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ROAS: come calcolare il ritorno di una campagna ADV

Come si calcola il ritorno di un investimento pubblicitario?

Il ROAS è il calcolo del ritorno su una campagna di sponsorizzazione pubblicitaria: ecco come si calcola e come valutare il risultato dell’investimento.

Il marketing è sempre più visto come un investimento necessario alla crescita dei business; al contempo però, la semplicità con cui il web ci fornisce strumenti, unita alla velocità con cui possiamo ottenere le risposte che cerchiamo, hanno fatto crescere la percezione che per realizzare campagne di marketing bastino qualche tutorial e pochi semplici clic. 

Ma realizzare attività con obiettivi specifici capaci di generare risultati misurabili, è altra cosa.

Saper interpretare e padroneggiare i dati raccolti, permette di rafforzare la propria strategia di business.

Tra click, CTR e quote impressioni sentiamo spesso parlare anche del ROAS, che si definisce come il ritorno economico sulle spese pubblicitarie, da non confondere con il ROI, che invece rappresenta il ritorno sull’intero investimento, tenendo quindi conto dei costi operativi totali (come manodopera, marketing, ricerca...).  

Ma qual è la formula per il calcolo del ROAS?

La formula consiste nella divisione tra i ricavi ottenuti dalle campagne pubblicitarie e i costi pubblicitari sostenuti. Ecco la formula percentuale:

ROAS % = (Entrate delle campagne pubblicitarie) / (Spesa pubblicitaria) *100

 

Il modello ROAS è utile per confrontare i risultati di diverse campagne e riallocare il budget, ma può anche spingerci ad aumentare esponenzialmente la spesa pubblicitaria complessiva. In altre parole, il ROAS inquadra il marketing come un costo necessario per rimanere sul mercato e misura le entrate lorde che vengono generate per ogni singolo euro speso in pubblicità. 

In generale, si considerano profittevoli quelle attività di marketing che generano un ROAS pari o superiore a 3 (o 300%), ma questo è comunque un dato che varia in base al tipo di business, alla strategia scelta e agli obiettivi prefissati.

 

Immaginiamo per esempio di aver investito del budget in una campagna di notorietà per rafforzare la nostra Brand Identity online. Immaginiamo poi, che un nostro competitor decida a sua volta di creare una campagna per cavalcare l’onda della nostra visibilità, sfruttando come parola chiave direttamente il nostro nome.

A questo punto, sarà necessario alzare il limite di spesa di campagna per evitare che il competitor abbia la possibilità di apparire con i suoi annunci ogni volta che l’utente cerca su Google il nostro brand.

Valutare le prestazioni di una campagna come quella appena descritta, puramente sulla base del ROAS, sarebbe quindi fuorviante perché il parametro chiave di cui dovremo monitorare le performance sarà quello della quota impressioni (la percentuale di tutte le potenziali impressioni ottenute dagli annunci) e non delle entrate generate.

Sicuramente l’e-commerce è l’ambito più “classico” di applicazione di questa misura, poiché la vendita è tracciata direttamente online e quindi monitorabile in collegamento alle campagne pubblicitarie. Ma in possesso delle giuste informazioni il ROAS può essere calcolato ed integrato nella propria strategia anche in business tradizionali.

Tuttavia, il ROAS non è assolutamente un dato da dare per scontato. 

Come sono tracciate le conversioni delle campagne online? I dati raccolti si riferiscono ad acquisti reali? O l’account pubblicitario sta calcolando il ROAS sulla base di conversioni che esso traccia come tali, ma che magari comprendono anche dati relativi ad altre metriche?  

Acquisti, chiamate e click non sono la stessa cosa, non credi?! Il rischio che si corre è quello di interpretare i dati in modo scorretto, proprio perché le informazioni di partenza sono inesatte o imprecise. Immagina di aumentare drasticamente il budget della tua campagna perché incoraggiato da un ROAS alto, che purtroppo non rispecchia dei valori veritieri!

Strumenti come Google Ads, permettono di impostare a livello di campagna un ROAS target, proprio per poter ottenere un ritorno economico maggiore. Infatti, tramite il Machine Learning, Google Ads interviene e corregge automaticamente le offerte per raggiungere il valore di target stabilito.

Senza dubbio, il ROAS rimane un punto di riferimento per le analisi quotidiane di rendimento delle nostre campagne, poiché evidenzia in modo immediato la redditività di diverse campagne a confronto, introducendo il fattore “qualità” accanto a valori come impressioni, click e CTR. Attenzione però che questo parametro sia tracciato secondo dati reali! 

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